全球美妝行業(yè)的兩大巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅在華業(yè)績均出現(xiàn)下滑。

近日，雅詩蘭黛集團（EL.US）公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報告，公司單季度虧損約43億元，其中，中國所在的亞太地區(qū)業(yè)績下滑明顯。公開消息顯示，雅詩蘭黛宣布啟動“史上最大規(guī)模重組計劃”，裁員5800至7000人。

而在中國市場承壓的不止雅詩蘭黛一家。根據(jù)最新財報，歐萊雅2024年全年銷售額同比增長5.6%，而北亞地區(qū)銷售額下滑，中國大陸的美妝市場呈負增長。不過，歐萊雅方面告訴《中國經(jīng)營報》記者：“我們一直都對中國市場充滿信心，接下來也會有一些針對中國市場的舉措宣布。”

實際上，此前中國市場一直被眾多國際化妝品牌視為業(yè)績增長引擎，尤其是高端化妝品市場一直被國際品牌牢牢占據(jù)。如今，隨著國貨品牌的崛起，消費者需求分化、渠道生態(tài)重構(gòu)，在韓妝逐漸淡出中國市場之后，其余國際美妝巨頭或也面臨著時代的挑戰(zhàn)。

在華業(yè)績承壓

巨頭們在中國市場業(yè)績下滑，或也源于行業(yè)整體還處于恢復期。

國際美妝品牌在中國市場的光環(huán)或正在削減。近日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）財報。財報顯示，該集團2024年第四季度實現(xiàn)凈銷售額40.04億美元，約合人民幣291億元，同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元，約合人民幣43億元。

分區(qū)域來看，報告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的凈銷售額均出現(xiàn)下滑。其中，美洲市場的凈銷售同比下降2%至12.23億美元；歐洲、中東和非洲市場的凈銷售額為14.94億美元，同比減少6%；亞太市場的凈銷售額同比減少11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛集團表示，主要受到亞太市場充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境以及亞洲旅游零售業(yè)務的影響，導致了雅詩蘭黛、海藍之謎品牌凈銷售額的下滑。

面對業(yè)績增長失速，該集團宣布開啟“史上最大規(guī)模的運營變革”，其中包括重組計劃、優(yōu)化運營模式等措施，并計劃再次加大力度服務中國市場。根據(jù)公開信息，此次戰(zhàn)略雅詩蘭黛預計裁減5800至7000個工作崗位，這也是該公司近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。

另一國際美妝巨頭歐萊雅在中國市場同樣出現(xiàn)業(yè)績下滑。歐萊雅集團2024年財報顯示，報告期內(nèi)，該集團銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業(yè)利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。不過，分地區(qū)來看，作為曾經(jīng)的增長引擎，中國所在的北亞區(qū)成為歐萊雅集團幾大市場中唯一下滑的市場，全年銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

對此，歐萊雅方面表示，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國大陸的美妝市場呈負增長。在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，歐萊雅仍展現(xiàn)了其韌性，銷售額出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降。日本市場充滿活力，歐萊雅集團成功超越市場平均水平。鑒于旅游零售業(yè)務零售額依然承壓，尤其在中國海南，該業(yè)務的重點為確保健康的庫存水平。

巨頭們在中國市場業(yè)績下滑，或也源于行業(yè)整體還處于恢復期。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)，2024年1—12月化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。

上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認為，歐萊雅和雅詩蘭黛等國際大牌曾憑借高端定位與百貨專柜、免稅渠道的壟斷優(yōu)勢占據(jù)市場，但如今，在更具備價格優(yōu)勢的電商平臺沖擊下，消費者對免稅渠道的需求正在下降，也會在一定程度上影響業(yè)績。

“消費者對于美妝產(chǎn)品的需求日益多元化和個性化，不再盲目追求大品牌。國貨品牌崛起正是抓住了這一市場機遇，滿足了消費者的新需求。國際巨頭在華業(yè)績的下滑，反映了中國市場正在從“品牌霸權(quán)”向“用戶主權(quán)”轉(zhuǎn)型。在這一過程中，消費者的聲音越來越被重視，品牌需要更加關(guān)注消費者的需求和體驗。這種轉(zhuǎn)型不僅是對國際美妝品牌的挑戰(zhàn)，也是對整個美妝行業(yè)的重新洗牌?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴記者。

“口紅效應”轉(zhuǎn)移

國貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術(shù)升級、品牌升維等驅(qū)動下獲得亮眼業(yè)績。

20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期，整體經(jīng)濟形勢嚴峻，但口紅銷量卻逆勢上升。而在今天，整體來看，2024年化妝品類零售總額同比下滑1.1%。多個國際巨頭在華業(yè)績承壓?！翱诩t效應”這一現(xiàn)象似乎在中國市場失靈？

“不是失靈而是轉(zhuǎn)移?！卑自苹⒄J為，準確地說“口紅效應”是轉(zhuǎn)移到國貨美妝品牌身上了，越來越多的消費者愿意在國貨美妝上消費。其次，中國的化妝品市場零售總額出現(xiàn)下滑，不是中國消費用戶在減少，而是行業(yè)價格的下降。有相關(guān)行業(yè)報告指出，行業(yè)價格下降趨勢貫穿2024年前三季度。

此前，中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)的調(diào)研顯示，按地區(qū)劃分，以線上交易額TOP1000品牌為樣本數(shù)據(jù)，2024年本土化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9%。

近年，國貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術(shù)升級、品牌升維等驅(qū)動下獲得亮眼業(yè)績。例如，珀萊雅最新財報業(yè)績顯示，2024年前三季度實現(xiàn)營收69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。2024年“雙11”，韓束、薇諾娜、珀萊雅、可復美等品牌交易額成幾十倍甚至上百倍增長。

在直播電商的沖擊下，美妝渠道正在發(fā)生深刻的變革，原本在專柜以及免稅等渠道占據(jù)霸主地位多年的國際品牌逐漸轉(zhuǎn)變，可以看到，不管是雅詩蘭黛還是歐萊雅均開啟直播帶貨模式。不過，直播帶貨一大特點就是價格相對便宜，一直走中高端路線的國際品牌顯然在該賽道是有壓力的。此前歐萊雅就曾因為直播間“破價”而引發(fā)輿論。

白云虎表示，中國市場目前很多營銷的手段和方式方法，對定位在中高端的國際品牌的品牌價值、形象以及價格力都有一定的傷害。比如在國內(nèi)市場，國際巨頭的中端品牌想要加大力度與國貨品牌競爭進行直播帶貨，價格競爭是避不開的。但對于國際品牌來講，一旦價格體系崩塌，品牌價值和形象受到影響，損害的可能是在全球市場的號召力。

改變策略競逐中國市場

在國貨崛起之時，國產(chǎn)品牌憑借高性價比不斷搶占中低端市場。

對于國際美妝巨頭來說，中國市場依舊是極具潛力的大市場。不過，在加碼中國市場時，國際巨頭正在不斷改變在華策略。記者梳理發(fā)現(xiàn)，深挖本土概念，跟中國本土資源結(jié)合，以及鋪設(shè)新的品類搶占新市場，正成為國際巨頭們新的“中國方案”。

在國貨崛起之時，國產(chǎn)品牌憑借高性價比不斷搶占中低端市場，國際品牌也不斷淘汰一些中低端品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年中，歐萊雅多個中低端品牌退出中國市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

與此同時，香水香氛賽道成為國際品牌紛紛在中國市場押注的重要標的。雅詩蘭黛上述財報顯示，集團旗下四大業(yè)務部門中，僅香水業(yè)務的凈銷售額實現(xiàn)了小幅增長，其凈銷售額為7.44億美元（約合人民幣53.95億元），同比增長1%。

2023年年底，雅詩蘭黛集團旗下投資公司NewIncubationVentures（NIV）對某中國香水品牌進行千萬元的戰(zhàn)略投資。另一家巨頭歐萊雅同樣在中國市場重倉香水香氛賽道。歐萊雅集團旗下香水品牌AtelierCo-logne歐瓏已在中國開設(shè)了八家店。此外，2022年10月，歐萊雅投資了中國高端沙龍香氛品牌聞獻；2024年年初，歐萊雅宣布投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏Tosummer。

“參考日韓以及全球各個成熟市場，美妝品牌的發(fā)展路徑基本都是先由國際品牌占據(jù)主導，國內(nèi)品牌逐漸成長直至占據(jù)主導地位。但中國品牌的崛起一定是跟中國文化、中國成分有關(guān)，如果一味地跟在西方品牌后面將永遠無法獲得核心的競爭力，要用中國文化塑造品牌價值，中國成分提升品質(zhì)，以及數(shù)字化運用。未來AI大發(fā)展將會極大地推動更多的具備中國成分和中國特色的國貨品牌成長?！卑自苹⒄f。