新茶飲企業(yè)扎堆上市后，下一站競爭焦點何在？

近日，蜜雪集團(02097.HK)、奈雪的茶(2150.HK)、古茗(1364.HK)、茶百道(2555.HK)陸續(xù)披露2024年年度業(yè)績。其中，蜜雪集團以248.3億元營收穩(wěn)居行業(yè)榜首。霸王茶姬也在更新的招股書中披露，其2024年營收124.05億元。緊隨其后的是，古茗營收87.91億元，茶百道與奈雪的茶營收接近，分別是49.18億元和49.21億元。值得一提的是，2024年茶百道和奈雪的茶負增長，茶百道利潤同比下降58.3%，奈雪更是虧損9.19億元。

而從營收變化來看，霸王茶姬憑借167.4%的增速異軍突起，蜜雪冰城、古茗分別保持22.3%和14.5%的增長，而奈雪的茶與茶百道分別下滑4.7%和13.8%。與之相對應(yīng)的是，行業(yè)增速在放緩。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計新茶飲市場規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“前幾年的快速開店，現(xiàn)制茶飲市場已經(jīng)是過度飽和了，接下來將進入洗牌階段，優(yōu)勝劣汰?！笔崮膭?chuàng)始人陳祖博在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，身處其中的茶飲加盟品牌體感更加強烈。

“現(xiàn)在招加盟的熱度遠不如前兩年了，而且基本上都是小的個體加盟者，生意確實沒有之前好做，一年到一年半的回本周期已經(jīng)是很好了，為了吸引加盟商，公司也做了更多的讓利?！蹦承虏栾嬤B鎖品牌招商人員表示，“我們也會建議新加盟商在部分設(shè)備采購上，采購一些二手設(shè)備，從而降低成本?！?/p>

圖片來源：本報記者 梁遠浩 攝

精耕細作提上日程

新茶飲賽道高歌猛進的時代已經(jīng)過去。

“現(xiàn)在進入了一個平穩(wěn)期。”上述招商人員說道。實際上，從2024年的新開門店數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城以凈增8914家門店位居榜首，霸王茶姬作為后來者以2929家新開門店位列榜二，古茗、茶百道、奈雪的茶，新開門店數(shù)都較往年更少。值得一提的是，截至2024年12月底，奈雪的茶加盟門店數(shù)量達到345家，加盟業(yè)務(wù)對集團整體收益的貢獻相對有限。

古茗在財報中透露，新店的開店速度較2023年放緩，較2023年關(guān)閉更多門店，是因為現(xiàn)制茶飲市場增長放緩，及行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，部分參與者推出低價產(chǎn)品。為了應(yīng)對變化，品牌專注于提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率，同時放緩新店速度。

今年2月10日，喜茶還在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中，宣布拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停加盟業(yè)務(wù)。喜茶表示，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。

新茶飲行業(yè)正悄然掀起一場精細化管理風(fēng)潮。有行業(yè)人士指出，“新茶飲行業(yè)產(chǎn)品門檻低，同質(zhì)化嚴重，價格競爭激烈，現(xiàn)在比拼的就是誰能在管理、供應(yīng)鏈甚至上游，擠出更多的利潤?！?/p>

對此，陳祖博進一步表示，“我們開發(fā)物料產(chǎn)品的時候也不只考慮口味和健康，也要為品牌的標準化管理考慮，食品安全、員工操作、損耗、保存條件等，這也是整個行業(yè)的痛點?！?/p>

更有新茶飲供應(yīng)鏈商表示，為品牌做的解決方案，會細化到物料擺放，操作臺動線，因為單量集中的時間段，效率就是生命。

而財報數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城去年毛利率增至32.5%，而古茗和茶百道毛利率同比均有所下滑，2024年毛利率分別為30.6%和31.2%。而與之相對應(yīng)的是，霸王茶姬2024年營銷投入達11億元，占自身營收近十分之一。茶百道分銷及銷售費用達3.95億元，較上年同期的1.3億元大幅上漲201.6%。

新茶飲行業(yè)的IP聯(lián)名熱潮在2024年達到新高度。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年1月上旬，27個主流茶飲與咖啡品牌累計推出超過270次聯(lián)名活動，較上年同期（33個品牌250次聯(lián)名）實現(xiàn)明顯增長。這一數(shù)字折射出行業(yè)在激烈競爭下尋求差異化突破的迫切心態(tài)。

對此，艾睿鉑消費與零售業(yè)務(wù)大中華區(qū)負責(zé)人兼合伙人胡玲提醒道，“無論是明星代言，還是IP聯(lián)名，最關(guān)鍵的是品牌要知道自己是誰，如果不去強化品牌自身的形象建設(shè)，只是一味地靠這些營銷手段拉動短期的銷量，是非常短視的。”

警惕海外藍海變“難?！?/strong>

國內(nèi)市場競爭加劇下，除古茗仍聚焦國內(nèi)市場，各大企業(yè)紛紛將目光投向海外，加速全球化布局。

截至2024年末，蜜雪冰城全球門店總數(shù)已達到46479家，海外門店達到4895家，其中印尼市場單一國家門店突破2600家。而霸王茶姬采用“文化+產(chǎn)品”雙輸出策略，創(chuàng)辦第二年即成立海外部，2024年平均每天新增8家門店，截至2024年年底，全球門店破6400家。

“去年8月，我們就開始在馬來西亞籌備新工廠了，很重要的原因是為了助力中國新茶飲品牌出海。毫無疑問，東南亞是重點市場。”陳祖博介紹道，“與此同時，我們也會開拓當(dāng)?shù)氐囊恍╋嬈愤B鎖品牌。中國現(xiàn)制飲品無論是在理念上，還是供應(yīng)鏈的成熟度上，都是遠超當(dāng)?shù)厮疁实??！?/p>

另外相對市場份額較低的品牌，如奈雪的茶則錨定東南亞市場，在泰國、新加坡、馬來西亞等地先后開出7家門店，在泰國曼谷Central World、新加坡樟宜國際機場及馬來西亞吉隆坡The Exchange TRX等高端商圈亮相。

不過，奈雪的茶管理層在業(yè)績會上透露，“公司接下來準備輕資產(chǎn)運作，保證現(xiàn)金流少動、不動或是更高的基礎(chǔ)上去發(fā)展，若現(xiàn)金流非大額增加的情況下，不會去做更多的投資行為?！苯刂寥ツ甑祝窝┑牟璩钟鞋F(xiàn)金及存款共計26.94億元，集團有充足的現(xiàn)金以應(yīng)對業(yè)務(wù)的適時調(diào)整與穩(wěn)健發(fā)展。

同樣遭遇困境的還有茶百道，以“一地一策”為戰(zhàn)略核心，茶百道自2024年初在韓國首爾開設(shè)海外首店以來，已在韓國、泰國、澳大利亞、馬來西亞、西班牙等多個國家陸續(xù)開設(shè)18家門店。據(jù)韓國市場負責(zé)人透露，韓國市場本地消費者占比已超過80%，復(fù)購率達45%以上。加大海外投入意味著必須要有現(xiàn)金流的支持。

從茶百道2024年財報數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比減少37%，只剩下8.6億元，在扶持加盟商并加大市場推廣的同時，茶百道的資金回籠速度需要加快。

面臨不同的競爭態(tài)勢，“出海”似乎已經(jīng)成為茶飲企業(yè)的必選項，只是過程和路徑不同而已。此前，蜜雪冰城將出海瞄準越南，很快就鋪到了千店規(guī)模，隨后又因為價格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤降低，出現(xiàn)了一個階段的閉店潮。從去年下半年開始，整個門店的數(shù)量又重新回到上升趨勢。

起伏之間可以看出，茶百道、奈雪的茶等品牌在東南亞門店數(shù)量還是少數(shù)，供應(yīng)鏈搭建難度較高。

“除了門店數(shù)，各茶飲品牌在海外的回本周期區(qū)別也很大，此前蜜雪冰城一年就可以回本，但價格戰(zhàn)疊加人流量不如開業(yè)初期那么集中，這個周期也變長了。霸王茶姬雖然單店銷量和產(chǎn)出比國內(nèi)高很多，現(xiàn)在還處于試點階段，很難評判回本周期?！崩锼箲?zhàn)略咨詢高級顧問楊茜茜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，茶飲品牌在出海過程中第一個可以借鑒的經(jīng)驗是“爆品”策略，用中國本土的爆款去疊加當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣?，供?yīng)鏈也會比較容易匹配，從而實現(xiàn)創(chuàng)新。

她預(yù)判，東南亞茶飲市場增量空間較大，但是陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了一些價格戰(zhàn)的跡象，本質(zhì)還是需要品牌打破同質(zhì)化競爭的困局，不要把東南亞市場“藍?！弊儭半y?！?。另外，照搬國內(nèi)模式，非在地戰(zhàn)略的做法，既存在需求錯配的戰(zhàn)略風(fēng)險，也會面臨供應(yīng)鏈不匹配帶來的巨大經(jīng)營隱患?！跋駮酂刹莸暮诵亩ㄎ皇恰疂M杯都是料’，我們?nèi)ヌ﹪哪臣視酂刹蓍T店時，周末下午雖然人流量較高，但菜單里80%的小料都貼上了‘a(chǎn)ll to stop’的標簽，如果你連原材料供應(yīng)都無法保障，又該如何去支撐‘滿杯都是料’的定位？”

這一現(xiàn)象折射出新茶飲品牌在國際化進程中面臨的核心挑戰(zhàn)——對海外市場的消費需求洞察與供應(yīng)鏈規(guī)劃存在明顯脫節(jié)。行業(yè)專家指出，開拓新市場時，企業(yè)必須解決兩個關(guān)鍵命題：精準把握本土消費者的真實需求，構(gòu)建與之匹配的供應(yīng)鏈體系。