近日，馬應(yīng)龍（SH600993，股價(jià)26.56元，市值114.5億元）發(fā)布了2024年年報(bào)，除了穩(wěn)健增長(zhǎng)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)之外，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)引人注目：2024年美妝系列產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%。痔瘡藥龍頭竟然賣起了美妝，還頗有市場(chǎng)？這再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)藥企跨界美妝的關(guān)注。

過去十年，云南白藥（SZ000538，股價(jià)57.33元，市值1023億元）、片仔癀（SH600436，股價(jià)210.00元，市值1267億元）、福瑞達(dá)（SH600223，股價(jià)7.78元，市值79.1億元）等藥企，紛紛以“降維打擊”的姿態(tài)進(jìn)入美妝領(lǐng)域。經(jīng)過多年長(zhǎng)跑，如今已出現(xiàn)分化，行業(yè)里孵化出薇諾娜、敷爾佳（SZ301371，股價(jià)33.65元，市值134.6億元）等明星品牌，但更多的品牌則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中悄然消失。

隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、渠道與營(yíng)銷能力短板凸顯，部分藥企跨界的美妝品牌逐漸陷入增收不增利、增長(zhǎng)放緩的瓶頸。當(dāng)護(hù)膚紅利趨于見頂，藥企們又將頭皮護(hù)理視作潛在“下一站”。在與傳統(tǒng)美妝巨頭、新銳品牌的同臺(tái)競(jìng)技中，藥企能否實(shí)現(xiàn)真正突圍，走出屬于自己的“第二增長(zhǎng)曲線”？

廣州麻尚會(huì)生物科技創(chuàng)始人陳來成表示，中藥植物護(hù)膚以及頭皮護(hù)理，特別是植物中藥頭療是藥企轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。“之前藥企合作以代工為主，現(xiàn)在更多是要結(jié)合藥企的獨(dú)家成分做研發(fā)，要求有核心原料、專利。”

藥企和妝企誰在“降維打擊”？

隨著部分藥企主業(yè)盈利空間不斷收窄，美妝成為新的業(yè)績(jī)突破口。近年來，云南白藥、片仔癀、福瑞達(dá)等紛紛下場(chǎng)做美妝。部分從業(yè)者甚至提出“藥企做美妝是降維打擊”的口號(hào)，試圖憑借醫(yī)藥研發(fā)、循證醫(yī)學(xué)優(yōu)勢(shì)重塑護(hù)膚品賽道。

這波“降維打擊”也確實(shí)跑出了明星選手。貝泰妮（SZ300957，股價(jià)42.85元，市值181.5億元）旗下的薇諾娜，華信藥業(yè)孵化的敷爾佳，均在功能護(hù)膚領(lǐng)域脫穎而出。前者上市后，市值一度突破1200億元；后者則頂著“醫(yī)美敷料第一股”光環(huán)上市，2019年?duì)I收增速高達(dá)260%。但如今敷爾佳營(yíng)收增速降為個(gè)位數(shù)，貝泰妮凈利潤(rùn)開始下滑。

“真正能走出來的藥企美妝品牌其實(shí)并不多?！睆氖禄瘖y品CRO（研發(fā)外包）服務(wù)的廣州麻尚會(huì)生物科技創(chuàng)始人陳來成向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“大多數(shù)藥企還處在摸索期，不少品牌因路徑不清、打法不明而走得磕磕絆絆?！?/p>

風(fēng)口過后，站在潮頭上的企業(yè)所剩無幾，在洪流中倒下的也不乏頭部藥企。

以云南白藥為例，其推出的美膚系列產(chǎn)品“采之汲”曾被寄以厚望。2021年財(cái)報(bào)顯示，云南白藥研發(fā)成本同比增長(zhǎng)82.99%，主要用于新增特醫(yī)食品研發(fā)注冊(cè)及“采之汲”生物醫(yī)學(xué)護(hù)膚品研究開發(fā)等研發(fā)項(xiàng)目。然而，自2022年起，該品牌在年度報(bào)告中再未被單獨(dú)提及。

另一頭部傳統(tǒng)藥企片仔癀，在確定“做大化妝品”的戰(zhàn)略后，近年來一直著手推進(jìn)化妝品業(yè)務(wù)分拆上市，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻不容樂觀。自2020年開始，其化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，占比也連年下降，2020~2023年其化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為13.9%、10.5%、7.3%、7%。

這與大部分藥企的美妝產(chǎn)品同質(zhì)化、品類單一有關(guān)。從跨界方向來看，面膜、面霜等護(hù)膚品類仍是藥企轉(zhuǎn)型的主力方向。

“很多藥企對(duì)化妝品的配方研發(fā)與概念驗(yàn)證能力缺失，大部分科研人員容易以做藥的單一組分思維看待產(chǎn)品功效?！标悂沓烧f，“藥企由于習(xí)慣了做藥思維，太注重療效和循證醫(yī)學(xué)，在打造品牌的過程中相對(duì)比較保守和瞻前顧后，配方研發(fā)周期較長(zhǎng)，加上化妝品行業(yè)需要的社交屬性在藥企思維中是短板，導(dǎo)致出現(xiàn)爆品的難度比較大?！?/p>

另一方面，藥企雖有研發(fā)、資本和學(xué)術(shù)資源的優(yōu)勢(shì)，但在美妝這個(gè)高度市場(chǎng)化、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的賽道上卻面臨天然掣肘，銷售渠道成了一大困局?！癘TC（非處方藥）藥店不適合美妝新銳品牌，醫(yī)院又進(jìn)不了美妝品。”陳來成直言，美妝品牌的打造不僅依賴成分和功效，更在于與消費(fèi)者共情、講好品牌故事，“藥企的營(yíng)銷邏輯過于保守，跟不上95后、00后的消費(fèi)節(jié)奏。在這一點(diǎn)上，是化妝品行業(yè)對(duì)藥企的降維打擊?！?/p>

美妝之后藥企盯上頭皮生意

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)，部分藥企開始將視野轉(zhuǎn)向新藍(lán)?！^皮護(hù)理。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年頭皮護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為636億元，與2022年基本持平，2017~2023年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.6%。預(yù)計(jì)到2028年，頭皮用品零售市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到753億元，且中高端洗護(hù)產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

云南白藥便是藥企成功開拓頭皮護(hù)理市場(chǎng)的典型代表。近兩年，其頭皮健康護(hù)理品牌“養(yǎng)元青”代替護(hù)膚品，頻頻出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2024年年報(bào)顯示，其包含牙膏和“養(yǎng)元青”的健康品事業(yè)群營(yíng)業(yè)收入達(dá)65.26億元，略次于藥品事業(yè)群，同比增長(zhǎng)1.6%，其中“養(yǎng)元青”頭皮健康護(hù)理品牌營(yíng)收4.22億元，同比增長(zhǎng)超30%。

面對(duì)這片藍(lán)海，如同多年前跨界美妝的熱潮，眾多藥企紛紛入場(chǎng)：巨子生物發(fā)布頭皮健康品牌“函得仕”；福瑞達(dá)推出微生態(tài)洗護(hù)品牌“即沐”；龍津藥業(yè)控股新銳消費(fèi)品牌“地球主義”運(yùn)營(yíng)母公司上海柔以時(shí)生物75.61%股份，后者主要運(yùn)營(yíng)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

但頭發(fā)護(hù)理賽道早已擠滿了“玩家”，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國(guó)際綜合日化巨頭占據(jù)市場(chǎng)多年。為此，藥企選擇另辟蹊徑，更多從防脫、固發(fā)等功效層面入手，比如“函得仕”主打養(yǎng)護(hù)毛囊、解決油屑敏脫問題；“即沐”提出平衡頭皮微生態(tài)的理念。

陳來成稱，中藥植物護(hù)膚以及頭皮護(hù)理，特別是植物中藥頭療是接下來藥企轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)?！爸八幤蠛献饕源橹鳎F(xiàn)在更多是要結(jié)合藥企的獨(dú)家成分做研發(fā)，要求有核心原料、專利?！?/p>

在“藥妝熱”潮水褪去之后，一場(chǎng)新的戰(zhàn)役或?qū)⒃陬^皮上打響。